سانجيت جيل، مدير عام آي سي إل بي ICLP

من المعتاد أن تشهد فترة نهاية العام ازدحاماً بالنسبة إلى قطاع البيع بالتجزئة، حيث تنشط المبيعات بفعل اقتراب موعد احتفالات عيد الميلاد، وعروض "الجمعة البيضاء" من سوق دوت كوم، إلى جانب الاحتفالات بالعيد الوطني لدولة الإمارات العربية المتحدة في ديسمبر. وعلى أهميّة تلك المناسبات كلّها، إلا أنها بشكل أو بآخر تعتبر استعدادات تمهيدية للحدث الكبير، ألا وهو مهرجان دبي للتسوّق.

ففي يناير من العام الماضي، فتحت مراكز التسوّق أبوابها واسعة لاستقبال المتسوّقين الباحثين عن العروض المذهلة. وتدفّق الزائرون القادمون من أنحاء العالم يغمرهم الحماس للتسوّق والاستفادة من العروض الترويجية التي شهد مهرجان التسوّق في دبي 2017 العديد منها، إلى جانب عروض الأزياء والعروض الموسيقية الحيّة من قبل نجوم عالميين، لتتحوّل رحلة التسوّق العادية إلى تجربة ممتعة ومميّزة تتيح أمام المتسوّقين تجربة تسوّق تتعدّى نطاق احتياجاتهم المعتادة.

ومع أن موعد انطلاق المهرجان في السادس والعشرين من ديسمبر قد يبدو بعيداً بعض الشيء، إلا أن الوقت يمضي بسرعة، والإعداد لحملة ترويجية ناجحة تطلقها علامتك التجارية خلال مهرجان التسوّق يتطلّب وقتاً، علماً أنه متى ما وصل اليوم المحدّد لإطلاق الحملة، يكون الأوان قد فات عادة لإجراء أيّ تعديلات بهدف مضاعفة الاستفادة من الفرصة لتوطيد علاقتك بزبائنك الذين جهدت لاستقطابهم.خصوصاً وأن التجارة في العمق ترتكز إلى هذه العلاقة المميّزة مع المتسوّقين، أكثر من كونها مجرّد عملية بيع للبضائع. ويُقاس مدى نجاح عروض التنزيلات، بمستوى الإعداد والترقّب الذي يقوم به التاجر قبل وقت من انطلاق عروضه الترويجية. ولا تنسَ أنك بتقديمك مثل هذه العروض المغرية، سوف تحتاج لإطلاع الجمهور على مزيد من التفاصيل عنها، لأنّ التقصير في توفير تلك المعلومات يمكن أن يؤثّر سلباً على زبائنك، حتى الأكثر إخلاصاً، في حال لم يعرفوا بوجود هذه العروض أوشعروا بأنّهم لم يستفيدوا من فرصة الحصول على أفضل الأسعار خلال التنزيلات.

ليس هذا وحسب، بل إنه في ما يتعلّق بمثل هذه العروض الترويجية التي يشهدها مهرجان التسوّق في دبيّ، فإن المتسوّقين يمكن أن يكونوا قد خططوا لعملية الشراء مسبقاً، ولا سيما أولئك القادمين من خارج الدولة. وبالتالي، سوف تحتاج لتجهيز المعلومات الوافية، أو على الأقلّ أن تمنح المتسوّقين ما يكفي من الوقت للاستعداد للعروض والنشاطات التي قمت بتجهيزها.  

من هنا تنبع أهمية إعداد المعلومات الوافية حول الزبائن بالنسبة إلى العلامات التجارية، لتكون على أتمّ الاستعداد مع انطلاق مهرجان التسوّق، ولا نعني بذلك اللوائح التي تحمل عناوين البريد الإلكترونيّ الخاصة بالزبائن وحسب. بل إن على العلامات التجارية أن تعي أن العامل الأكثر أهمية بالنسبة إلى الزبائن المخلصين هو حصولهم على رسائل أكثر خصوصية وحصرية، مثل أن يتمّ منحهم الفرصة بالدخول المبكّر في فترة التنزيلات، أو الحصول على خدمة مساعد التسوّق الشخصي لتجنّب الازدحام في تلك الفترة.

علماً أن الحصول على موافقة الزبائن بتقديم بياناتهم الشخصية ليس بمثل هذه السهولة. حيث أشارت الاستطلاعات التي قامت بها آي سي إل بي ICLP في صفوف المتسوّقين في الإمارات العربية المتحّدة أن 41% منهم يثقون بأن القيّمين على المتاجر التي يتعاملون معها لن يسيئوا استخدام بياناتهم الشخصية، وبأنهم سيستعملونها بهدف تحسين تجربة التسوّق الخاصة بهم. لذا، فمنأجل الحصول على البيانات الخاصة بزبائنهملاستخدامها قبيل إطلاق النشاطات الهامة وعروض التنزيلات، يجب على تجّار البيع بالتجزئة أن يثبتوا حرصهم على حماية تلك البيانات الشخصية، مع إظهارهم في الوقت ذاته القيمة التي سيحصل عليها الزبائن لقاء منح تلك البيانات.

فحين يتعلّقٌ الأمر ببناء الثقة والاحترام، يحتاج تجار البيع بالتجزئة إلى التأكّد من أنّ بيانات عملائهم محميّة تماماً بواسطة أنظمة حاسوبية موثوقة. كما يحتاجون إلى ضمان تبادل المعلومات بالأسلوب الأقرب إلى المتسوّقين، وهنا نجدأن علامات تجارية كثيرة لا تزال تشهد تقصيراً في هذا المجال. إذ أشارت دراساتنا إلى أنّ واحداً فقط من بين كلّ ثلاثة من المتسوّقين في الإمارات قال إن العلامات التجارية تتواصل معه بأساليب مصمّمة خصيصاً لإرضاء احتياجاته.

وفي مقابل ذلك، يجب على العلامات التجارية أن تتأكّد من حسن استخدام البيانات الشخصية الخاصة بزبائنها من خلال تقديم المكافآت الشخصية وتصميم تجارب التسوّق الخاصة بهم بالشكل الذي يلائم احتياجاتهم. علماً أنه في الوقت الراهن، 31% من المتسوّقين أكّدوا أنهم يحصلون على عروض مصمّمة خصيصاً لهم من قبل المحلات التجارية التي يتعاملون معها، بينما قال واحد من أربعة ممّن شملهم الاستطلاع، إنه يجد بيانات أسلوب الدفع وتفاصيل التسليم الخاصة به محفوظة لدى المتاجرعند كلّ تعامل جديد.

وبينما يأمل العديد من تجّار البيع بالتجزئة في الاستفادة من تزايد الإقبال على الشراء خلال فترة التنزيلات نفسها، إلى جانب العروض الترويجية التي يمكن إطلاقها من خلال الوسائل الإعلام ومنصّات التواصل الاجتماعي، فأنا أنصح بعدم الاعتماد على ذلك فقط. فالأفضل أن تمنح نفسك الوقت الكافي للاستعداد، وان تستفيد فعلاً من هذه الفرصة لتقدّم لزبائنك الأكثر وفاء، تجربة مجزية بالفعل. وهذا ما يغفل عنه الكثير من التجار الذين يصبّون جلّ اهتمامهم عادة في التنزيلات الموجّهة لعموم المتسوّقين.
وأخيراً، ليس أفضل من الاستعداد المبكّر لبناء علاقة أكثر ثباتاً مع عملائك. وبناء الأسس المتينة اليوم يعني أنّك ستكون أكثر استعداداً لقطف الثمار حين يحلّ مهرجان التسوّق في دبي العام المقبل. ففي مثل تلك المواسم التي تشهد الكثير من الإقبال على التسوّق، يحتاج تجار البيع بالتجزئة إلى التأكّد من التواصل مع أفضل زبائنهم، وضمان التميّز والتألّق وسط مراكز التسوّق المزدحمة.